Suite à plusieurs décisions judiciaires aux États-Unis et au Japon, Apple ne peut plus empêcher les éditeurs d'applications mobiles de rediriger leurs utilisateurs vers un moyen de paiement autre que les Achats Intégrés d'Apple (IAP).

Ces décisions sont rentrées en vigueur en décembre aux États-Unis. Pays dans lequel la fin des IAP s'applique pour tout type d'application. Et, à l'échelle mondiale depuis janvier 2021, pour les applications dites de lecture.

Ces décisions judiciaires viennent secouer le monde des éditeurs d'applications mobiles, qui jusque-là, subissaient une commission de 30% pour chaque achat lié à leur application iOS.

Dans cet article, nous nous posons la question de l'impact concret de cette décision pour les utilisateurs finaux.

Le système d'achat intégré

Le système d'Achats Intégrés d'Apple offre plusieurs avantages aux éditeurs d'applications, autant en termes de sécurité que de la protection des données ainsi que dans la gestion du paiement. Pourtant, la commission de 30% d'Apple est très élevée et pousse les entreprises et vouloir développer leur propre service. Dans un premier article, nous nous sommes penchés sur l'intérêt (ou non) de la sortie du système d'IAP et l'impact sur les stratégies de pricing.

Ici, nous nous concentrons sur les conséquences pour les utilisateurs finaux et l'impact dans le processus d'achat.

Figure 1 : frise chronologique, l'IAP en 2021, 2022

L'impact de votre stratégie de paiement pour vos utilisateurs

Le processus décisionnel d'un achat intégré

Dans une application mobile, la définition de conversion peut prendre plusieurs éléments : le téléchargement de l'application dans l'app store, l'inscription sur l'app, ou bien le paiement d'un produit ou service. Pour les achats intégrés, c'est encore plus spécifique puisque l'achat vient après l'utilisation de l'app, donc potentiellement une première conversion :

Figure 2 : Processus de décision d'un achat

L'achat d'un produit ou service supplémentaire - se situe dans les deux dernières étapes du processus décisionnel d'achat : "consommation et utilisation" ainsi "qu'évaluation après utilisation". L'achat supplémentaire intervenant après avoir déjà utilisé l'application, les consommateurs fidélisés seront plus enclins à vouloir augmenter leur expérience en achetant des produits supplémentaires.

Lors d'un achat, la valeur perçue par les consommateurs, dépend de plusieurs facteurs et variables de contrôle. Cela implique à la fois des éléments sociaux (habitudes, âge, sexe) mais également d'utilisation, comme la plateforme. Dans notre cas, une application mobile.

Figure 2 : Valeur perçue et fidélité des utilisateurs

Changement dans le tunnel de conversion de l'application mobile

Adapter son tunnel de conversion à ses utilisateurs

Pour donner envie d'acheter aux utilisateurs, le produit doit donc à la fois fidéliser l'utilisateur, mais aussi proposer une expérience supplémentaire qui répond à un besoin fort que les utilisateurs ont vraiment envie de résoudre. Par exemple, dans un jeu vidéo, l'utilisateur voudra débloquer un élément du jeu - nouveaux accessoires, nouvelle carte ... - pour répondre à une frustration durant son expérience ou avancer plus vite dans le jeu.

Cependant, pour un abonnement, cela répond à un besoin de plus long-terme et une consommation de l'application différente.

L'état émotionnel de l'utilisateur influe de manière importante : est-ce un achat impulsif poussé par l'urgence, ou au contraire un achat qui demande plus de réflexion ? L'utilisateur doit être accompagné vers le panier en conséquence de cet état émotionnel. La navigation affectant grandement l'expérience utilisateur, il est important de tester régulièrement l'efficacité de son flux.

Sortir le tunnel de conversion de l'application

Aujourd'hui, autant en termes d'UX/UI que de sécurité, Apple offre une expérience optimisée pour ses utilisateurs : gestion des paiements et des remboursements centralisée, idem pour la gestion des comptes utilisateurs. Et, cela à l'intérieur de l'application.

Rediriger les utilisateurs vers une solution indépendante de l'IAP comporte plusieurs risques.

D'après une étude de Contentsquare, l'augmentation du temps de chargement de 100ms, peut provoquer une chute de 7% dans le taux de conversion. Par ailleurs, plusieurs études ont démontré que la navigation ainsi que la longueur des checkouts étaient la cause majeure des abandons de panier.

Il est donc important de noter que lors de la redirection des utilisateurs en dehors de l'app, on expose l'utilisateur à une complexification de la navigation :

• Cela peut créer un delta entre l'expérience de navigation dans et hors de l'application.
• Ainsi, que de rallonger les étapes du tunnel de conversion.

Pour chacun de ces risques, l'impact est d'augmenter la déperdition à chaque étape du panier et par conséquent de réduire la conversion.

Conclusion

La fin de l'interdiction de redirection des utilisateurs vers d'autres modes de paiements que les achats intégrés, est une bonne nouvelle pour les éditeurs d'applications mobiles. Mais, afin de profiter des avantages de sortie du système d'IAP et d'augmenter leur marge, il est important que cela n'affecte pas la navigation au risque d'augmenter la déperdition à l'achat. Dans tous les cas, l'optimisation du panier et l'adoption définitive du système IAP ou non doit passer par une phase de tests et de validation.